O outro lado dos sites de compra coletiva

A oferta parece tentadora, o desconto é maior que 60%, o gerente deve ter enlouquecido. O preço é inacreditável e falta menos de 1 hora para encerrar a promoção. O jeito é comprar rápido para aproveitar essa mamata. Uma mamata que pode sair caro.

Por todo Brasil pipocam sites de compra coletiva, é algo que já virou moda. Essa febre tem um sentido muito claro: site de compras coletiva dão dinheiro, principalmente para o dono do site, já que são poucos os custos de manutenção e um alto número de compras. Geralmente o dono do site fica com uma porcentagem em cima da venda de cada produto. Aparentemente a cadeia parece ser vantajosa, ganha o comprador que adquire um produto ou serviço por um valor bem abaixo do praticado, ganha o dono do site que leva uma porcentagem em cima de cada venda e presume-se que o anunciante também ganhe, já que o seu produto ou serviço fica conhecido de forma rápida, levando o cliente a experimentar o produto e mesmo oferecendo o serviço por um valor bem abaixo, aquele enorme desconto retorna como investimento em publicidade.

Falando assim parece tudo perfeito. Porém na realidade a coisa não funciona bem assim.

Num primeiro momento quando conheci esses sites achei a idéia muito legal. Passei a ficar ligado nessas promoções e comprar aquilo que realmente eu me interessasse. Porém, foi na hora de usar os cupons de desconto que comecei a perceber alguns agravantes que não casam com essa cadeia perfeita de publicidade e venda.

O problema é muito simples de se imaginar. Digamos que você tenha comprado um Yakissoba por 7 reais quando na realidade ele vale 20. Uma verdadeira pechincha. Ao chegar no restaurante, você se acomoda e chama o garçom. Ao dizer que está com o cupom de desconto, o semblante do garçom muda. O sorriso some. Ele entrega o cardápio e diz “Olha, somente o Yakissoba tá no desconto, hein! O resto não tá não.” Nada mais deselegante. O sentimento é que você está ali como um aproveitador.

A partir daí o péssimo atendimento se inicia. O prato demora pra chegar, você chama o garçom e ele não aparece, o Yakissoba parece mal feito, ao pedir o cardápio novamente ele joga na mesa sem o menor cuidado e por aí vai.

Muitos aqui já devem estar com raiva desse garçom mas dentro dessa cadeia ele é o menos culpado. Já explico o porquê.

Passeando pela net encontrei esse excelente post de Rodolfo Araújo comentando um artigo de Edelman, Jaffe e Kominers e outro estudo de Utpal M. Dholakia, todos publicados pela Harvard Business School

No primeiro artigo, os autores levantam a dúvida em relação ao lucro que o anunciante tem com sites de compra coletiva. Afinal, é difícil ter lucro direto com descontos tão exorbitantes. Logo, o lucro seria indireto, vindo daqueles clientes que adquiriram o desconto mas que depois voltaram à loja pagando o preço cheio. É nessa hora que o lucro se realiza.

O problema é que nem todos os anunciantes estão preparados para receber uma demanda mais alta. Alguns sequer possuem um sistema de fidelização de clientes ou funcionários treinados para receber esses novos clientes. É aí que entra o estudo de Dholakia.

Dholakia diz que nessa cadeia criada pelo site de compras coletivas, se pensou naquele que compra (cliente), naquele que anuncia e no dono do site de compras coletivas. Porém não pensaram num elemento chave em todo esse processo: o funcionário.

Ora, imagina o funcionário daquela gráfica, acostumado a receber 20 clientes por dia. De repente passa a receber 100, 200, 300 clientes. Como você acha que o coitado vai atender você?

Vamos pensar no garçom daquele restaurante chique, acostumado a atender 5 a 10 mesas por período, todos de clientes muito educados e compreensíveis. De repente o garçom passa a atender 50 a 80 mesas de clientes reclamando de tudo depois de ter pagado uma merreca e sem nem pagar a taxa de serviço ao garçom. Como é que ele vai trabalhar feliz?

Isso sem falar no cozinheiro, coitado, trabalhando feito uma mula e ganhando o mesmo salário de sempre.

É claro que o atendimento será péssimo, gerando uma experiência ruim para o cliente e fazendo com que ele não volte nunca mais a pisar na loja, sem falar na propaganda negativa que dezenas de clientes irão fazer. Resumindo: o desconto que o anunciante deu saiu pela culatra, ao invés de reverter em publicidade positiva, tornou-se publicidade negativa.

Aí imagina o show de negatividade: o cliente fica insatisfeito com a loja. O funcionário fica insatisfeito com o cliente e com o dono da loja que inventou de anunciar naquele site terrível que só deu dor de cabeça e trabalho sem aumentar a gratificação. E o dono fica insatisfeito com o cliente que pagou pouco e saiu reclamando, com o funcionário que atendeu mal e não entendeu que aquilo era um investimento em publicidade e com o site de compras coletivas pois se ele não tivesse anunciado, essa desgraça toda não teria acontecido.

Além disso, mesmo se os funcionários atendam bem e a experiência for positiva, os artigos questionam se realmente os clientes voltam para pagar o preço cheio. A dúvida é em relação ao porquê do cliente consumir aquele produto. A hipótese levantada é se há grupos de consumidores que não pagam preço cheio, só consomem se o produto estiver com desconto. Acredita-se que esse tipo de cliente dificilmente voltará pagando o valor cheio. E se o grupo com esse tipo de consumidor for em grande número, o prejuízo é certo.

Taí uma boa sugestão de pesquisa para monografia ou tese. 

E vocês? Já passaram por problemas semelhantes em suas experiências de compra coletiva? Conta pra gente!

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